互聯(lián)網為口碑營銷提供了五花八門的手段，但是營銷成功的關鍵依然在于產品本身的吸引力。

    正像阿爾文·托夫勒在《財富的革命》中描述的那樣，我們正在進入一個嶄新的世界，一個由互聯(lián)網搭建起來的信息世界。RSS訂閱、博客、維基百科、社區(qū)網絡、在線媒體……這些豐富的獲取信息的渠道，使得購買行為變得越來越復雜，權力的天平已經從商業(yè)機構開始向個人傾斜。我們現(xiàn)在習慣的購買模式已經變成了——先“Google一下”，看看其他的消費者或者機構有著怎樣的評價和試用感受。一個糟糕的網友評價可以讓商家?guī)浊�萬元的廣告費頃刻化為烏有。

    口碑營銷，這個曾經看似有點落伍的營銷概念，也正因此突然變得火熱起來。根據(jù)美國PQMedia近期調查研究的數(shù)據(jù)表明，全美2008年企業(yè)對口碑營銷的支出增長14.2%至15.4億美元，而且預計未來5年，還將在此基礎上復合增長超過14.5%，大有趕超對傳統(tǒng)營銷模式的投入規(guī)模的架勢。從某種意義上說，到2009年，哪個企業(yè)如果還在對口碑營銷存在遲疑的話，那這家的公司營銷總監(jiān)可以算得上是真正的“OUT”了。

    與此同時，一些觀點超前的營銷專家們已經開始關注這片曾經寂靜的領域。美國著名營銷專家羅希特·巴爾加瓦之前在接受采訪時曾表示，如今令大部分營銷人員開始感到恐懼的是，當互聯(lián)網加速了“個人”觀點的傳播后，顧客對你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是，這些看法很容易就被別的顧客看到，因此重新重視營銷在人際之間的傳播迫在眉睫。而定位理論的創(chuàng)始人之一的里斯，也公開表示，在如今更加個性、高效、透明的信息傳播空間里，原有的大規(guī)模營銷方式正在變得落伍，注重對于潛在核心顧客的服務和營銷才是真正的解決之道，因為只有他們才會更好地注解品牌的本質。

    與這些理論緊密相關的，則是眾多企業(yè)目前已經積極開展的各種層次的“口碑營銷”嘗試，無論是今年年初索尼筆記本結合郵件、達人使用和會員專區(qū)的口碑營銷實驗，還是相宜本草堅持多年的明星產品網上社區(qū)推廣的口碑營銷實踐，或是老牌廠家天士力藥業(yè)邀請患者為其主打產品所做的現(xiàn)身說法的口碑營銷嘗試，都似乎讓我們感受到了這種古老的營銷模式在這兩年散發(fā)出來的活力和熱度。

    碑營銷爆紅的背后

    雖然沒有人去編寫口碑營銷的歷史，但可以肯定的是，從商品社會開始，這種營銷模式其實早已經被商家所廣泛采用。早在100年前的美國，可口可樂就曾經以自己“可以提神醒腦的魔力藥水”的形象獲得勞工基層的青睞，最終成為了美國的國民飲料，其中口碑營銷也算是居功至偉。而在2009年這個互聯(lián)網高度發(fā)達，信息喧鬧的平坦世界里，再來談口碑營銷似乎是有點返璞歸真了。但問題是，誰才能真正影響消費者的購買行為呢？

    ThomasCrampton是奧美360度數(shù)字影響力團隊的亞太區(qū)總監(jiān)，在成為公關高手之前，他曾經是《紐約時報》的著名記者。因為工作的緣故，他走遍了世界上大多數(shù)的城市，并到過亞洲的每一個國家。在他的團隊的調查中，他發(fā)現(xiàn)親人和朋友以及擁有共同興趣的專業(yè)人士的推薦，往往是人們做出購買決定的真正原因。其他的包括電視、報紙、樓宇、電影植入式廣告，基本上往往是受到大眾排斥的。

與此呼應的是，美國品牌專家馬丁·林斯特龍做過一個有趣的實驗，在對20多個不同的汽車公司所制作的60多條廣告進行研究之后，他發(fā)現(xiàn)這些廣告驚人地雷同，都有如下的場景：一輛嶄新錚亮的、似乎無人駕駛的汽車在沙漠中突然來了個急轉彎，然后揚起了一片塵土。人們通過這些廣告根本無法區(qū)分這些品牌來自何處，有哪些區(qū)別。而也許讓這些廣告制作人感到汗顏的是，僅以中國國內為例，家庭轎車購買的主要選擇權其實往往掌握在妻子手中，而女性似乎很難從以上的廣告中得到她們想要的信息，她們其實更加關注汽車的價格以及款式。

    從上世紀90年代開始，營銷理論界曾經就營銷的精細化和精準化展開過詳細的探討，但彼時很多公司依然對大手筆的投放感到一如過往的安心，而殊不知隨著經濟的不斷發(fā)展，人們更加追求個性和自我釋放，對于以往那種航空導彈式的宣傳模式早已經感到無比厭煩�？肆诸D總統(tǒng)的高級顧問馬克·佩恩在自己的著作《小趨勢》里幽默地刻畫了當代社會不同細分類型的生存模式，這五彩斑斕的生活模式構建出了新型的社會生態(tài)部落群，每個人屬于自己的同時也屬于這些色彩斑斕的部落群，我們要向他們營銷產品，似乎必須首先得明白這些部落群是如何獨一無二地存在著�？诒疇I銷的爆紅正是由于它回歸了人們的部落屬性，在真實和虛擬的空間中，孜孜不斷地搶奪著目標受眾的注意力，從而達到精準到個人的說服力。

    IESE商學院的JuliVillanueva教授表示，與傳統(tǒng)口碑相比，互聯(lián)網口碑有著極大的不可預測性和快速的傳播速度。人們有散布某種東西的需求(發(fā)送者動機)，也有得到某種東西的需求(接收者動機)。當這兩種動機同時被觸發(fā)，口碑將變得非常有效。這也是口碑營銷能在新網絡時代爆紅的主要原因。

    成功網絡口碑的秘密

    從信息傳播的角度來看，

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