互聯(lián)網(wǎng)為口碑營(yíng)銷提供了五花八門的手段，但是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵依然在于產(chǎn)品本身的吸引力。

    正像阿爾文·托夫勒在《財(cái)富的革命》中描述的那樣，我們正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的世界，一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)搭建起來(lái)的信息世界。RSS訂閱、博客、維基百科、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、在線媒體……這些豐富的獲取信息的渠道，使得購(gòu)買行為變得越來(lái)越復(fù)雜，權(quán)力的天平已經(jīng)從商業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始向個(gè)人傾斜。我們現(xiàn)在習(xí)慣的購(gòu)買模式已經(jīng)變成了——先“Google一下”，看看其他的消費(fèi)者或者機(jī)構(gòu)有著怎樣的評(píng)價(jià)和試用感受。一個(gè)糟糕的網(wǎng)友評(píng)價(jià)可以讓商家?guī)浊�萬(wàn)元的廣告費(fèi)頃刻化為烏有。

    口碑營(yíng)銷，這個(gè)曾經(jīng)看似有點(diǎn)落伍的營(yíng)銷概念，也正因此突然變得火熱起來(lái)。根據(jù)美國(guó)PQMedia近期調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明，全美2008年企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷的支出增長(zhǎng)14.2%至15.4億美元，而且預(yù)計(jì)未來(lái)5年，還將在此基礎(chǔ)上復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)14.5%，大有趕超對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的投入規(guī)模的架勢(shì)。從某種意義上說(shuō)，到2009年，哪個(gè)企業(yè)如果還在對(duì)口碑營(yíng)銷存在遲疑的話，那這家的公司營(yíng)銷總監(jiān)可以算得上是真正的“OUT”了。

    與此同時(shí)，一些觀點(diǎn)超前的營(yíng)銷專家們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注這片曾經(jīng)寂靜的領(lǐng)域。美國(guó)著名營(yíng)銷專家羅希特·巴爾加瓦之前在接受采訪時(shí)曾表示，如今令大部分營(yíng)銷人員開(kāi)始感到恐懼的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)加速了“個(gè)人”觀點(diǎn)的傳播后，顧客對(duì)你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是，這些看法很容易就被別的顧客看到，因此重新重視營(yíng)銷在人際之間的傳播迫在眉睫。而定位理論的創(chuàng)始人之一的里斯，也公開(kāi)表示，在如今更加個(gè)性、高效、透明的信息傳播空間里，原有的大規(guī)模營(yíng)銷方式正在變得落伍，注重對(duì)于潛在核心顧客的服務(wù)和營(yíng)銷才是真正的解決之道，因?yàn)橹挥兴麄儾艜?huì)更好地注解品牌的本質(zhì)。

    與這些理論緊密相關(guān)的，則是眾多企業(yè)目前已經(jīng)積極開(kāi)展的各種層次的“口碑營(yíng)銷”嘗試，無(wú)論是今年年初索尼筆記本結(jié)合郵件、達(dá)人使用和會(huì)員專區(qū)的口碑營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，還是相宜本草堅(jiān)持多年的明星產(chǎn)品網(wǎng)上社區(qū)推廣的口碑營(yíng)銷實(shí)踐，或是老牌廠家天士力藥業(yè)邀請(qǐng)患者為其主打產(chǎn)品所做的現(xiàn)身說(shuō)法的口碑營(yíng)銷嘗試，都似乎讓我們感受到了這種古老的營(yíng)銷模式在這兩年散發(fā)出來(lái)的活力和熱度。

    碑營(yíng)銷爆紅的背后

    雖然沒(méi)有人去編寫(xiě)口碑營(yíng)銷的歷史，但可以肯定的是，從商品社會(huì)開(kāi)始，這種營(yíng)銷模式其實(shí)早已經(jīng)被商家所廣泛采用。早在100年前的美國(guó)，可口可樂(lè)就曾經(jīng)以自己“可以提神醒腦的魔力藥水”的形象獲得勞工基層的青睞，最終成為了美國(guó)的國(guó)民飲料，其中口碑營(yíng)銷也算是居功至偉。而在2009年這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，信息喧鬧的平坦世界里，再來(lái)談口碑營(yíng)銷似乎是有點(diǎn)返璞歸真了。但問(wèn)題是，誰(shuí)才能真正影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為呢？

    ThomasCrampton是奧美360度數(shù)字影響力團(tuán)隊(duì)的亞太區(qū)總監(jiān)，在成為公關(guān)高手之前，他曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》的著名記者。因?yàn)楣ぷ鞯木壒�，他走遍了世界上大多�?shù)的城市，并到過(guò)亞洲的每一個(gè)國(guó)家。在他的團(tuán)隊(duì)的調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)親人和朋友以及擁有共同興趣的專業(yè)人士的推薦，往往是人們做出購(gòu)買決定的真正原因。其他的包括電視、報(bào)紙、樓宇、電影植入式廣告，基本上往往是受到大眾排斥的。

與此呼應(yīng)的是，美國(guó)品牌專家馬丁·林斯特龍做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，在對(duì)20多個(gè)不同的汽車公司所制作的60多條廣告進(jìn)行研究之后，他發(fā)現(xiàn)這些廣告驚人地雷同，都有如下的場(chǎng)景：一輛嶄新錚亮的、似乎無(wú)人駕駛的汽車在沙漠中突然來(lái)了個(gè)急轉(zhuǎn)彎，然后揚(yáng)起了一片塵土。人們通過(guò)這些廣告根本無(wú)法區(qū)分這些品牌來(lái)自何處，有哪些區(qū)別。而也許讓這些廣告制作人感到汗顏的是，僅以中國(guó)國(guó)內(nèi)為例，家庭轎車購(gòu)買的主要選擇權(quán)其實(shí)往往掌握在妻子手中，而女性似乎很難從以上的廣告中得到她們想要的信息，她們其實(shí)更加關(guān)注汽車的價(jià)格以及款式。

    從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，營(yíng)銷理論界曾經(jīng)就營(yíng)銷的精細(xì)化和精準(zhǔn)化展開(kāi)過(guò)詳細(xì)的探討，但彼時(shí)很多公司依然對(duì)大手筆的投放感到一如過(guò)往的安心，而殊不知隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們更加追求個(gè)性和自我釋放，對(duì)于以往那種航空導(dǎo)彈式的宣傳模式早已經(jīng)感到無(wú)比厭煩�？肆诸D總統(tǒng)的高級(jí)顧問(wèn)馬克·佩恩在自己的著作《小趨勢(shì)》里幽默地刻畫(huà)了當(dāng)代社會(huì)不同細(xì)分類型的生存模式，這五彩斑斕的生活模式構(gòu)建出了新型的社會(huì)生態(tài)部落群，每個(gè)人屬于自己的同時(shí)也屬于這些色彩斑斕的部落群，我們要向他們營(yíng)銷產(chǎn)品，似乎必須首先得明白這些部落群是如何獨(dú)一無(wú)二地存在著。口碑營(yíng)銷的爆紅正是由于它回歸了人們的部落屬性，在真實(shí)和虛擬的空間中，孜孜不斷地?fù)寠Z著目標(biāo)受眾的注意力，從而達(dá)到精準(zhǔn)到個(gè)人的說(shuō)服力。

    IESE商學(xué)院的JuliVillanueva教授表示，與傳統(tǒng)口碑相比，互聯(lián)網(wǎng)口碑有著極大的不可預(yù)測(cè)性和快速的傳播速度。人們有散布某種東西的需求(發(fā)送者動(dòng)機(jī))，也有得到某種東西的需求(接收者動(dòng)機(jī))。當(dāng)這兩種動(dòng)機(jī)同時(shí)被觸發(fā)，口碑將變得非常有效。這也是口碑營(yíng)銷能在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代爆紅的主要原因。

    成功網(wǎng)絡(luò)口碑的秘密

    從信息傳播的角度來(lái)看，

[1] [2]   下一頁(yè)