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        網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑營(yíng)銷術(shù)

        2011-07-08 來(lái)源:價(jià)值中國(guó)

           互聯(lián)網(wǎng)為口碑營(yíng)銷提供了五花八門的手段,但是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵依然在于產(chǎn)品本身的吸引力。

            正像阿爾文·托夫勒在《財(cái)富的革命》中描述的那樣,我們正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的世界,一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)搭建起來(lái)的信息世界。RSS訂閱、博客、維基百科、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、在線媒體……這些豐富的獲取信息的渠道,使得購(gòu)買行為變得越來(lái)越復(fù)雜,權(quán)力的天平已經(jīng)從商業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始向個(gè)人傾斜。我們現(xiàn)在習(xí)慣的購(gòu)買模式已經(jīng)變成了——先“Google一下”,看看其他的消費(fèi)者或者機(jī)構(gòu)有著怎樣的評(píng)價(jià)和試用感受。一個(gè)糟糕的網(wǎng)友評(píng)價(jià)可以讓商家?guī)浊f(wàn)元的廣告費(fèi)頃刻化為烏有。

            口碑營(yíng)銷,這個(gè)曾經(jīng)看似有點(diǎn)落伍的營(yíng)銷概念,也正因此突然變得火熱起來(lái)。根據(jù)美國(guó)PQMedia近期調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明,全美2008年企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷的支出增長(zhǎng)14.2%至15.4億美元,而且預(yù)計(jì)未來(lái)5年,還將在此基礎(chǔ)上復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)14.5%,大有趕超對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的投入規(guī)模的架勢(shì)。從某種意義上說(shuō),到2009年,哪個(gè)企業(yè)如果還在對(duì)口碑營(yíng)銷存在遲疑的話,那這家的公司營(yíng)銷總監(jiān)可以算得上是真正的“OUT”了。

            與此同時(shí),一些觀點(diǎn)超前的營(yíng)銷專家們已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注這片曾經(jīng)寂靜的領(lǐng)域。美國(guó)著名營(yíng)銷專家羅希特·巴爾加瓦之前在接受采訪時(shí)曾表示,如今令大部分營(yíng)銷人員開(kāi)始感到恐懼的是,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)加速了“個(gè)人”觀點(diǎn)的傳播后,顧客對(duì)你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是,這些看法很容易就被別的顧客看到,因此重新重視營(yíng)銷在人際之間的傳播迫在眉睫。而定位理論的創(chuàng)始人之一的里斯,也公開(kāi)表示,在如今更加個(gè)性、高效、透明的信息傳播空間里,原有的大規(guī)模營(yíng)銷方式正在變得落伍,注重對(duì)于潛在核心顧客的服務(wù)和營(yíng)銷才是真正的解決之道,因?yàn)橹挥兴麄儾艜?huì)更好地注解品牌的本質(zhì)。

            與這些理論緊密相關(guān)的,則是眾多企業(yè)目前已經(jīng)積極開(kāi)展的各種層次的“口碑營(yíng)銷”嘗試,無(wú)論是今年年初索尼筆記本結(jié)合郵件、達(dá)人使用和會(huì)員專區(qū)的口碑營(yíng)銷實(shí)驗(yàn),還是相宜本草堅(jiān)持多年的明星產(chǎn)品網(wǎng)上社區(qū)推廣的口碑營(yíng)銷實(shí)踐,或是老牌廠家天士力藥業(yè)邀請(qǐng)患者為其主打產(chǎn)品所做的現(xiàn)身說(shuō)法的口碑營(yíng)銷嘗試,都似乎讓我們感受到了這種古老的營(yíng)銷模式在這兩年散發(fā)出來(lái)的活力和熱度。

            碑營(yíng)銷爆紅的背后

            雖然沒(méi)有人去編寫口碑營(yíng)銷的歷史,但可以肯定的是,從商品社會(huì)開(kāi)始,這種營(yíng)銷模式其實(shí)早已經(jīng)被商家所廣泛采用。早在100年前的美國(guó),可口可樂(lè)就曾經(jīng)以自己“可以提神醒腦的魔力藥水”的形象獲得勞工基層的青睞,最終成為了美國(guó)的國(guó)民飲料,其中口碑營(yíng)銷也算是居功至偉。而在2009年這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá),信息喧鬧的平坦世界里,再來(lái)談口碑營(yíng)銷似乎是有點(diǎn)返璞歸真了。但問(wèn)題是,誰(shuí)才能真正影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為呢?

            ThomasCrampton是奧美360度數(shù)字影響力團(tuán)隊(duì)的亞太區(qū)總監(jiān),在成為公關(guān)高手之前,他曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》的著名記者。因?yàn)楣ぷ鞯木壒,他走遍了世界上大多?shù)的城市,并到過(guò)亞洲的每一個(gè)國(guó)家。在他的團(tuán)隊(duì)的調(diào)查中,他發(fā)現(xiàn)親人和朋友以及擁有共同興趣的專業(yè)人士的推薦,往往是人們做出購(gòu)買決定的真正原因。其他的包括電視、報(bào)紙、樓宇、電影植入式廣告,基本上往往是受到大眾排斥的。

        與此呼應(yīng)的是,美國(guó)品牌專家馬丁·林斯特龍做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn),在對(duì)20多個(gè)不同的汽車公司所制作的60多條廣告進(jìn)行研究之后,他發(fā)現(xiàn)這些廣告驚人地雷同,都有如下的場(chǎng)景:一輛嶄新錚亮的、似乎無(wú)人駕駛的汽車在沙漠中突然來(lái)了個(gè)急轉(zhuǎn)彎,然后揚(yáng)起了一片塵土。人們通過(guò)這些廣告根本無(wú)法區(qū)分這些品牌來(lái)自何處,有哪些區(qū)別。而也許讓這些廣告制作人感到汗顏的是,僅以中國(guó)國(guó)內(nèi)為例,家庭轎車購(gòu)買的主要選擇權(quán)其實(shí)往往掌握在妻子手中,而女性似乎很難從以上的廣告中得到她們想要的信息,她們其實(shí)更加關(guān)注汽車的價(jià)格以及款式。

            從上世紀(jì)90年代開(kāi)始,營(yíng)銷理論界曾經(jīng)就營(yíng)銷的精細(xì)化和精準(zhǔn)化展開(kāi)過(guò)詳細(xì)的探討,但彼時(shí)很多公司依然對(duì)大手筆的投放感到一如過(guò)往的安心,而殊不知隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們更加追求個(gè)性和自我釋放,對(duì)于以往那種航空導(dǎo)彈式的宣傳模式早已經(jīng)感到無(wú)比厭煩。克林頓總統(tǒng)的高級(jí)顧問(wèn)馬克·佩恩在自己的著作《小趨勢(shì)》里幽默地刻畫了當(dāng)代社會(huì)不同細(xì)分類型的生存模式,這五彩斑斕的生活模式構(gòu)建出了新型的社會(huì)生態(tài)部落群,每個(gè)人屬于自己的同時(shí)也屬于這些色彩斑斕的部落群,我們要向他們營(yíng)銷產(chǎn)品,似乎必須首先得明白這些部落群是如何獨(dú)一無(wú)二地存在著?诒疇I(yíng)銷的爆紅正是由于它回歸了人們的部落屬性,在真實(shí)和虛擬的空間中,孜孜不斷地?fù)寠Z著目標(biāo)受眾的注意力,從而達(dá)到精準(zhǔn)到個(gè)人的說(shuō)服力。

            IESE商學(xué)院的JuliVillanueva教授表示,與傳統(tǒng)口碑相比,互聯(lián)網(wǎng)口碑有著極大的不可預(yù)測(cè)性和快速的傳播速度。人們有散布某種東西的需求(發(fā)送者動(dòng)機(jī)),也有得到某種東西的需求(接收者動(dòng)機(jī))。當(dāng)這兩種動(dòng)機(jī)同時(shí)被觸發(fā),口碑將變得非常有效。這也是口碑營(yíng)銷能在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代爆紅的主要原因。

            成功網(wǎng)絡(luò)口碑的秘密

            從信息傳播的角度來(lái)看,

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