職業(yè)經(jīng)理人如何行使“軟權(quán)力”？

中國粉體網(wǎng) 2011-07-21 點擊：5696次

在講職業(yè)經(jīng)理人如何行使“軟權(quán)力”前，我們以營銷策劃人為例子，做為模板進(jìn)行分析。

    首先，我先談一下什么是營銷策劃。營銷策劃是什么？從結(jié)果上講，就是通過一種或多種載體或形式，把自己的產(chǎn)品、品牌“銷售出去”，達(dá)到企業(yè)獲利的目的；從過程上講，就是通過一種或多種載體，“營造一種氛圍”，即“營造一種銷售的氣勢”，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品、品牌“銷售”的過程。

    下面，我來講一個例子。例如我目前所服務(wù)的一定企業(yè)是一家致力于農(nóng)業(yè)生態(tài)型的科技型企業(yè)，產(chǎn)品主要是液態(tài)有機地膜。由于塑料地膜自1978年在中國農(nóng)業(yè)推廣以來，由于200年才能降解，會給農(nóng)田土壤造成長時間的“白色污染”，其劣根性逐漸暴露出來；而液態(tài)有機地膜最大優(yōu)勢就是其可降解、無污染、生態(tài)環(huán)保，且都具有塑料地膜的保溫、保濕功能。中國是農(nóng)業(yè)大國，如果該產(chǎn)品在中國得以成功推廣，那么前景無可限量，它一年給企業(yè)創(chuàng)造的銷售額不是幾十億可以估算，而是上百億，上千億。因此，液態(tài)有機地膜也逐步被有識之士及風(fēng)險投資商所青睞。

    作為職業(yè)經(jīng)理人，我們策劃團隊是怎樣通過自己的“營銷造勢”，協(xié)助營銷團隊把這一產(chǎn)品推廣出去，以達(dá)到“營銷造勢”與“產(chǎn)品銷售”的目的呢？作為職業(yè)經(jīng)理人，我們策劃團隊為營銷團隊制定及實施了五大攻略：

    第一，“借勢用勢”營銷法。由于液態(tài)有機地膜是一種全新的產(chǎn)品，雖然以前在山東及北京、陜西陸續(xù)有類似產(chǎn)品，但他們大多是小作坊形式，純粹是為了“賣產(chǎn)品而銷產(chǎn)品”，因此沒有形成一個新生產(chǎn)業(yè)。而我們策劃團隊是從三大方面深入把這一產(chǎn)品的“造勢功能”進(jìn)行放大化：一，從媒體（廣告）層面，如借助農(nóng)資行業(yè)農(nóng)資媒體農(nóng)資導(dǎo)報、北方農(nóng)資報、中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)等，為液態(tài)有機地膜產(chǎn)品營銷了良好的銷售氛圍；二，從政府層面，如與各級農(nóng)業(yè)部門合作，以“示范+推廣”等模式，達(dá)到政企合作的“勢頭”；三，從終端使用者，即農(nóng)戶的角度，通過各種形式的展會、生態(tài)環(huán)保行、活動及會議營銷等載體，達(dá)到向終端使用者造勢的目的。

    第二，“銷售渠道多元化”營銷法。針對農(nóng)資產(chǎn)品銷售特征，我們策劃團隊提出了四大銷售通路建設(shè)：一走傳統(tǒng)型的代理模式，在全國范圍內(nèi)誠招縣、市甚至省級代理，速度擴大自己的產(chǎn)品銷售通路；二，走合作社模式，這一模式類似于代理模式，但又不完全是代理模式，因為農(nóng)業(yè)合作社遍布全國，其下面分布有廣泛的社員，合作社“采購”的產(chǎn)品直接為其社員服務(wù)，因此該模式銷售范圍極大；三，政府合作模式，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，政府是企業(yè)的“大客戶”，只要產(chǎn)品符合其制度與產(chǎn)品要求，能夠進(jìn)行其采購體系，企業(yè)的銷售額能迅速達(dá)到推廣，并且其在當(dāng)?shù)乜梢岳酶鞣N資源為企業(yè)做免費宣傳，運用適當(dāng)，產(chǎn)品可謂“一炮走紅”，達(dá)到事半功倍效果；四，直營模式，在固定的區(qū)域或企業(yè)市場觸角，還未達(dá)到的地區(qū)，進(jìn)行產(chǎn)品的直接銷售，條件成熟的時候，可以開直營店，以達(dá)到銷售目標(biāo)?！颁N售渠道多元化”的營銷策略，為液態(tài)有機地膜的產(chǎn)品推廣指明了方向。

    第三，“示范+推廣并行”營銷法。農(nóng)資產(chǎn)品很講求口碑效應(yīng)，特別是終端用戶，包括代理產(chǎn)品的經(jīng)銷商及農(nóng)戶，其目的雖然一個是講求其代理的產(chǎn)品有贏利空間，一個是講求使用的效果，但其共同的目標(biāo)都一樣，即通過產(chǎn)品使用效果的優(yōu)勢性，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品的增產(chǎn)增收。

    因此，我們策劃團隊為了推廣這一產(chǎn)品，在全國各地，包括山東、山西、陜西、東北三省、河南、江蘇、安徽、新疆、甘肅等地要求做了近3000多個示范基地，以觀察產(chǎn)品的“應(yīng)用與示范效果”，目的是通過這種“示范”，達(dá)到在終端“口碑”傳播的目標(biāo)，為下一步的招商和推廣，打了良好的基礎(chǔ)。營銷策劃的方向，實踐證明是很正確的。
    第四，“終端造勢”營銷法。農(nóng)產(chǎn)品不同于普遍的消費品及城市消費的各種用品，液態(tài)有機地膜的主要市場陣地是在農(nóng)村，農(nóng)村才是市場銷售的“主戰(zhàn)場”，因此，我們策劃團隊為該產(chǎn)品制定了“終端造勢”的營銷法則，具體策劃形式有三個方面：一，借助2010年上海世博會的“勢”，公司高層主力牽頭，與圣馬力諾共和國簽定了2010年上海世博會高級贊助商的協(xié)議。因為2010年，農(nóng)村大部人，都知道上海是世博會舉辦之地，然后我們就把“2010年上海世博會高級贊助商”這種“勢”直接通過各種“載體”，傳達(dá)到終端農(nóng)戶、代理商，堅定了他們的信心，這就是一種“終端造勢”法；二，通過“百萬畝農(nóng)田生態(tài)之旅”形式，通過“技術(shù)應(yīng)用會”、“產(chǎn)品觀摩會”、“測產(chǎn)會”等策劃形式，邀請各級農(nóng)資經(jīng)銷商、農(nóng)戶現(xiàn)場觀摩，以產(chǎn)品現(xiàn)身表現(xiàn)的形式，達(dá)到向終端用戶“終端營銷”目的；三，通過農(nóng)資展會的形式，通過在各地我們策劃團隊認(rèn)為是“市場根據(jù)地”的區(qū)域或有影響力的農(nóng)資展，達(dá)到向終端傳播與招商、銷售目標(biāo)，如楊凌農(nóng)高會僅參展一次，便與國內(nèi)一家大型糧食國有企業(yè)和北方某省農(nóng)業(yè)局建立了合作關(guān)系，同時還直接和福建大學(xué)一位專門從事土豆種植的農(nóng)業(yè)博士建立了銷售關(guān)系。我們策劃團隊也是通過各地展會，達(dá)到了向各級農(nóng)資經(jīng)銷商和農(nóng)戶“造勢+營銷”的目標(biāo)，不管在產(chǎn)品宣傳還是在招商上，都取得雙重功效，可謂一舉多得，一箭雙雕。

    第五，“集中兵力”營銷法。我們策劃團隊認(rèn)為，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，而面對這么一個大市場，企業(yè)切勿盲目膨脹自己的貪欲，以至于得此失彼，相反，應(yīng)該集中優(yōu)勢資源，重點選擇針對性的區(qū)域，做為重點拓展市場。另一方面，在重點市場區(qū)域，又可以挑選出“重點根據(jù)地”，把這些重點根據(jù)地做為標(biāo)桿，然后在條件成熟的時候，企業(yè)總部將優(yōu)先進(jìn)行營銷政策資源的傾斜和廣告資金的調(diào)撥，加大對這一地區(qū)的營銷推廣和宣傳推廣力度，最終達(dá)到“以點帶面，點面結(jié)合”的局面。

    現(xiàn)在“營銷規(guī)劃”已經(jīng)講完了，說到這里，我們再回到起始的話題，有“營銷規(guī)劃”了，營銷策劃職業(yè)人，又怎么樣行使自己的職責(zé)，把這種營銷策略、營銷政策，執(zhí)行下去呢？我認(rèn)為，關(guān)鍵是要讓制定這一政策的人，能夠發(fā)揮自己的“軟權(quán)力”？

    什么是“軟權(quán)力”？就是指在特定的環(huán)境中，制定這種策略的人，雖然與周邊的人無任何從屬而等級關(guān)系，但其仍然能發(fā)動其各種關(guān)系人，為了一個特定的目標(biāo)協(xié)同配作、運作的一種執(zhí)行能力?！败洐?quán)力”是一種影響力?！败洐?quán)力”與“硬權(quán)力”相反。“硬權(quán)力”是上層明確賦予的一權(quán)力，權(quán)力來源上層的授予，它可以在“制度、利益、升遷”等方面影響到周邊的人，然后“協(xié)迫”執(zhí)行人的跟隨，進(jìn)行事件的執(zhí)行。而“軟權(quán)力”對于協(xié)同執(zhí)行人，沒有任何“制度、利益、升遷”等影響，它的權(quán)力來源于三方面，一就是自己平時的業(yè)績表現(xiàn)，無形中建立了自己的“軟威力”；二就是上層領(lǐng)導(dǎo)的“間接”授權(quán)，由于其間接授權(quán)，因此也能調(diào)動周邊的人往同一個目標(biāo)行進(jìn)，但要特別注意的是，雖然有上層領(lǐng)導(dǎo)“間接”授權(quán)，但這被間接授權(quán)的個人修養(yǎng)與能力素質(zhì)一定要過硬，否則即使被間接授權(quán)了，也達(dá)不到籠絡(luò)人心、“上下同欲”的目標(biāo)，而會讓事情變得更糟，這就涉及到用人的策略；三，“軟權(quán)力”還來自個人平時的人際關(guān)系經(jīng)營，這種人際關(guān)系經(jīng)營，能在很大程度上，建立自己的“軟權(quán)力”，達(dá)到樹立個人威信的目的。

    所以，既然是這樣，我們職業(yè)經(jīng)理人在中國現(xiàn)行的企業(yè)組織構(gòu)架、組織結(jié)構(gòu)下，就更要樹立自己的“軟權(quán)力”和“軟威力”。眾所周知，在中國現(xiàn)行的企業(yè)組織構(gòu)架下，企業(yè)往往從營銷的角度，把營銷策劃部（有的叫市場部），放在營銷部結(jié)構(gòu)之下，以為只要把營銷策劃部放在這個部門，就萬事大吉了，殊不知，組織的設(shè)計者往往忽視了一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是怎么樣，最在制度上，保障營銷策劃部發(fā)揮更大的功能，減少營銷策劃部“間接”溝通的流程，讓其能第一時間了解到市場的第一手信息。

    而目前中國大部分企業(yè)在組織架構(gòu)上是這樣設(shè)置的。

    中國目前大部分企業(yè)在設(shè)置這一組織結(jié)構(gòu)時，對于營銷策劃部最大的不利因素及劣勢在于營銷策劃部要通過營銷總監(jiān)下面的銷售部（一部、二部及其下面的分公司）溝通后，才能間接得到第一手市場信息。而在這種組織結(jié)構(gòu)下，營銷總監(jiān)下面的銷售部或分公司，因為與營銷策劃部的職權(quán)是“平級”的，他們是沒有義務(wù)也沒有責(zé)任把市場信息傳達(dá)給營銷策劃部的，至多只有營銷策劃部發(fā)揮自己的“軟權(quán)力”或在營銷總監(jiān)的授權(quán)下，銷售部或分公司才會把信息傳達(dá)到營銷策劃部，否則他們直接給上級，直到營銷總監(jiān)。而在現(xiàn)實工作中，由銷售部或分公司上傳給營銷總監(jiān)很少會把信息反過來，下傳給營銷策劃經(jīng)理分享、消化；同時，在現(xiàn)實工作中，銷售部由于與營銷策劃部職權(quán)是“平行”的，因此，他們多半會抱著多一事，不如少一事的作法，不會把信息第一手信息交予營銷策劃部分享。

    在這種組織結(jié)構(gòu)下，企業(yè)營銷總監(jiān)或高層提出的要營銷策劃部既要能做“營銷策劃”，又要能做“品牌策劃”，那營銷策劃部，只能有一條路可走：因為營銷策劃部人員很少，不可能單槍匹馬進(jìn)行終端市場的收集，那就是發(fā)揮自己的“軟權(quán)力”，既要求各級部門協(xié)同配合，然后提煉出自己的“營銷思路”，制定營銷策略，并督促實施。因此，在中國現(xiàn)行的這種組織架構(gòu)上，營銷策劃部由于沒有要求各部門直接要求上報市場信息，如市場人員、銷售經(jīng)理的日報表、出差報告等不會給營銷策劃部，只會傳給上級，直至營銷總監(jiān)，而這種報表、出差報告是營銷策劃部，包括CEO高層了解市場動態(tài)最能提煉營銷策略的信息。

    目前，中國很多企業(yè)也看到了既要營銷策劃部擔(dān)當(dāng)“營銷策劃”又要擔(dān)當(dāng)“品牌策劃”，在這種組織架構(gòu)上存在的弊端，因此，很多企業(yè)在用營銷策劃部負(fù)責(zé)人時，采用了一種變通的策略，即組織架構(gòu)不變，而讓營銷策劃部負(fù)責(zé)人既擔(dān)當(dāng)營銷策劃部經(jīng)理，還兼任營銷總監(jiān)助理一職。

    這種組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在組織制度上保障的營銷策劃部對終端的信息把握度，對于營銷策劃部對市場的規(guī)劃與提升市場敏感度，有很大的積極意義，如果在這種模式下，營銷策劃部不能了解市場動態(tài)，只能反映出該作用人，能力素質(zhì)上有偏差。但這種組織結(jié)構(gòu)，雖然有利于營銷策劃部的“營銷策劃”，但也帶來了一個管理問題，即“權(quán)力制衡”的問題。因為對于營銷總監(jiān)來說，如果把營銷策劃經(jīng)理任為自己的營銷助理，如果其能力很強，那營銷總監(jiān)就可能會“大權(quán)旁落”，以至于權(quán)力被架空的問題。因此，這也是很多營銷總監(jiān)，包括高層職業(yè)經(jīng)理人在任命自己助理時，一般不會任命很強勢的助理的原因之一。

    而目前中國很多企業(yè)，為了發(fā)揮營銷策劃部既發(fā)揮“營銷策劃”功能，又發(fā)揮“品牌策劃”功能，還采取的另一種組織模式。

    這種對營銷策劃部的調(diào)整，是把營銷策劃的溝通功能從與銷售部與分公司的溝通，上升到與營銷總監(jiān)的層面，但仍然存在著信息反饋不暢的弊端。因為銷售部或分公司由于直接受營銷總監(jiān)管轄，如果得不到營銷總監(jiān)的默認(rèn)，或策劃總監(jiān)個人“軟權(quán)力”未樹立，那么效果跟圖1相無異。

    因此，為了最大化發(fā)揮營銷策劃部功能，現(xiàn)在又有很多企業(yè)把營銷策劃部的位置放在了總經(jīng)理下面（有企業(yè)叫戰(zhàn)略規(guī)劃部），營銷總監(jiān)及各部門報表，均匯總到該部門，營銷策劃部的功能定位，真正是定位在“助理級、輔助級”的位置上。

    戰(zhàn)略規(guī)劃相當(dāng)于CEO助理，是一個輔助、戰(zhàn)略規(guī)劃的部門。由于營銷策劃部涉及的內(nèi)容往往與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展與方向有關(guān)，營銷費用中，很大一部分費用也出自于營銷策劃部，即品牌推廣費用。影響這個決策有兩方面因素：一，營銷總監(jiān)權(quán)限有限，有時并不一定能夠決定下來；二，這些決定往往涉及面很廣，也往往與公司戰(zhàn)略有關(guān)，因此必須CEO方能決定。而這就減少了高層的決策時間，顯現(xiàn)出企業(yè)對市場的反映能力。這就是營銷策劃部的“戰(zhàn)略策劃”或叫“品牌策劃”。而另一方面，由于營銷策劃部（戰(zhàn)略規(guī)劃部）可以很順暢地得到營銷總監(jiān)及終端市場的第一手市場報表信息，因此，可以第一時間制定出自己的“營銷規(guī)劃”，達(dá)到“對上負(fù)責(zé)、對下負(fù)責(zé)”的功能。

    三千多年前，君子說過一句話叫“君君，臣臣，父父，子子”，這就是“定位”。其實，一個優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，包括營銷策劃人，同樣需要要對自己在企業(yè)的功能定位有一個清晰的了解。如果企業(yè)現(xiàn)有的條件，不利于工作的開展，那就補充這一缺陷的只能通過樹立自己的“軟權(quán)力”、“軟威力”達(dá)到成。正如營銷策劃人，如果在圖1、圖3模式下既要運作“營銷策劃”，又要運作“品牌策劃”，那只能提升自己的個人能力，積極發(fā)揮自己的“軟權(quán)力”。而如果在圖2、圖4模式下，一個策劃人仍然不能發(fā)揮其“綜合功能”，那只能說明一點：其業(yè)務(wù)素質(zhì)還有欠缺！

    有一句老話叫：“人生沒有圓滿，只有圓滑?！比松鷽]有萬事俱備的外在條件，因此，我們不要求全責(zé)備，要求完全具備。人生大部分都是在條件不具備的時候運轉(zhuǎn)著，這就要求我們能用變通的形式來達(dá)成自己的目標(biāo)，這對營銷策劃人來說，就是發(fā)揮自己的“軟權(quán)力”。