《變形金剛3》里的中國品牌營銷技巧
2011-07-28 來源：價值中國
對于《變形金剛3》，看過的觀眾應(yīng)該有兩個感受。一是該片繼《變形金剛》1、2之后繼續(xù)風(fēng)靡全球令觀眾趨之若鶩，在國內(nèi)的票房也是相當(dāng)火爆。據(jù)統(tǒng)計屹今為止，該片的票房成績已經(jīng)在全球吸金8.824億美元（折合人民幣56.89億），其中中國上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣座的一部，甚至首日超過《阿凡達(dá)》的最好紀(jì)錄。
第二是在《變3》中植入的那些中國品牌廣告引發(fā)人們關(guān)注。片中角色穿著中國品牌T恤，喝著中國的舒化奶，用著中國品牌電腦。不少中國觀眾把這部大片當(dāng)成了“數(shù)中國品牌游戲”。有影迷戲稱，坐進(jìn)電影院，打起精神找這些植入廣告。此次植入的中國品牌有聯(lián)想、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL。不僅僅是中國品牌，雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG、法拉利458Italia、百事可樂、Ebay、諾基亞、佳能等等68處植入式廣告，為導(dǎo)演邁克爾貝團(tuán)隊帶來超過4000萬美元收益。
“變3”告訴我們植入廣告應(yīng)該如何做？
此前，植入式廣告在國內(nèi)幾成過街老鼠。以至兔年春晚時，央視以“絕不植入廣告”來表示決心。風(fēng)青楊認(rèn)為人們不愿意看到春晚“植入廣告”的原因，在于中國人對最傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)的重視。而馮小剛的《唐山大地震》中的廣告之所以受人爭議，大概是因為影迷們認(rèn)為你怎么能一邊大打“災(zāi)難悲情牌”，一邊又通過廣告植入在背后數(shù)錢？另一方面，人們不喜歡電影插播廣告，主要是由于情緒的延續(xù)性被突然打斷。插播廣告在時間上生生地掐斷了觀眾對精彩電視的觀看。那么植入廣告應(yīng)該如何做？
為什么《變3》的廣告植入觀眾卻均未對此表示反感？其實風(fēng)青楊認(rèn)為《變3》的植入并不是因為導(dǎo)演特別高明。但這些明目張膽的“植入”廣告不僅沒有令影迷們大倒胃口，反而成為津津樂道的時髦話題！玄機(jī)何在？一方面是因為《變3》是一部徹底的娛樂化電影，而另一方面國際大片的導(dǎo)演和演員對于電影品質(zhì)的要求都是近乎苛刻的。伊利當(dāng)初曾提出讓大黃蜂喝伊利舒化奶，被導(dǎo)演邁克爾·貝拒絕了，導(dǎo)演的原則是變形金剛不能和牛奶有關(guān)聯(lián)，因為違反電影角色本身的邏輯。《變形金剛3》導(dǎo)演邁克爾·貝狡黠地宣稱，生活中充斥著商品，你們會碰到不同的商品，這不是在做廣告，它們主要承擔(dān)的是喜劇的元素，是激發(fā)表演靈感的道具。往通俗里說，植入廣告的最高境界就是完全自然的融入電影，而不露痕跡。
馮小剛導(dǎo)演在他的近幾部電影中的植入廣告，之所以飽受爭議。一方面是因為不論是戰(zhàn)爭戲《集結(jié)號》，還是悲情紀(jì)實片《唐山大地震》，都不是完全娛樂化的電影。電影里的故事和情節(jié)是真實發(fā)生在中國近代的事，牽動著億萬人的神經(jīng)。也正是由于太過于真實和煽情，所以植入的空間受到了限制。而《變形金剛》的題材決定了它完全不必受此限制。因為這是一部純娛樂化的科幻片。在未知和充滿想像的世界里，任何創(chuàng)意都可以嘗試。
植入廣告的投資與回報
植入廣告分為背景、LOGO、使用道具、電影情節(jié)、情感關(guān)聯(lián)度等幾個部分。一般隨著品牌與電影導(dǎo)演的合作越深入，收費(fèi)越高。對于初次合作的品牌，確實容易在電影中對這一品牌植入有一點(diǎn)印象，但對于品牌性能卻一無所知。比如，相對于植入效果，聯(lián)想留給人的只是幾個簡單的標(biāo)識，而相較最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，效果相差甚遠(yuǎn)。一方面是美國影片對于大黃峰這樣的品牌植入己經(jīng)適應(yīng)，所以他的的“尺度”可以大一點(diǎn)，觀眾也不會有太多意見。另一方面汽車品牌與《變形金剛》本身就具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，比較容易植入。
中國的品牌在美國大片中出現(xiàn)，是美邦自從在《變形金剛2》開了“中國品牌元素”先河之后，伊利、TCL、聯(lián)想等中國企業(yè)才開始跟進(jìn)。據(jù)了解《變3》首映后，美特斯邦威變3系列上百款產(chǎn)品已經(jīng)出貨百萬件以上。而在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格LOGO衫出現(xiàn)總時長大約有5分鐘。業(yè)內(nèi)人士估計，植入《變3》影片的廣告費(fèi)用大概在100萬美元左右。而《變3》在全球做宣講的時候，就把和美特斯邦威合作作為案例來宣講，對于公司的形象和宣傳是不用能錢來衡量的。
而對于很多中國觀眾來說，在整部“變?nèi)敝胁⑽凑业絋CL的標(biāo)識。在影片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一個大電視變成了機(jī)器人“激光鳥”對其阻撓。該鏡頭出現(xiàn)約5秒鐘，品牌TCL的LOGO也同時展示。而TCL的投入方式，則是在TCL3D電視營銷中使用“變3”的元素，按照市場價收取5%以內(nèi)的授權(quán)費(fèi)用，以目前3D電視約10000元的零售價格計算，每臺授權(quán)費(fèi)約500元。
娛樂化品牌營銷的趨勢
娛樂化營銷就是要求品牌自然融入而不露痕跡，順應(yīng)電影情節(jié)的成功植入。換句風(fēng)青楊的話說，就是讓觀眾了解你，但是不反感你的出現(xiàn)方式。這無疑是現(xiàn)在非常流行的一種品牌宣傳方式，但并非所有企業(yè)都能獲得娛樂化營銷的最大利益。像電影《007》中關(guān)于手表和汽車的植入都非常成功。相反《007》中如果沒有寶馬車的出現(xiàn)，觀眾反而會不適應(yīng)，一方面是雙方長期合作與耕耘的結(jié)果。另一方面因為作為這樣一個性格人物，汽車和手表都是生活中的必需品，電影能更好地