行業(yè)第一誰都想做，但不好當(dāng)！

    出來混，都想做老大。老大的好處多，那是路人皆知的�？照{(diào)行業(yè)的格力、壓力鍋行業(yè)的蘇泊爾、麻將機(jī)行業(yè)的雀友……哪個(gè)的財(cái)務(wù)報(bào)表不是芝麻開門節(jié)節(jié)高？

    誰不想做行業(yè)老大，誰不想做品類第一，似乎誰就不是個(gè)有野心的營銷人。但是老大并不是那么好當(dāng)?shù)亍��?

    做老大，首先要承擔(dān)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。中國每年新開發(fā)的產(chǎn)品據(jù)說百分之99都是死亡的。想做行業(yè)老大？問一下你有沒有承受失敗風(fēng)險(xiǎn)的能力？

    做老大，要有系統(tǒng)的實(shí)力。想憑借1個(gè)概念就成為行業(yè)老大的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在拼的是綜合實(shí)力。今天你好不容易開創(chuàng)了1個(gè)新品類，還沒來得及自我陶醉，對手就已蜂擁而上，你很快就為成為它的墊腳石！

    做老大，得時(shí)刻提防背后挨1刀。所謂樹大招風(fēng)。后面的小弟弟哪個(gè)不想把你取而代之？打打價(jià)格戰(zhàn)，那是牛刀小試，動(dòng)不動(dòng)給你來個(gè)“特氟龍”“水源門”，一不小心你就會(huì)掉入萬劫不復(fù)的深淵。

    爭做行業(yè)第二，拋棄老大思維！

    既然行業(yè)老大那么難做，風(fēng)險(xiǎn)又大，何必硬要打臉充胖子做老大呢？做不了老大，做行業(yè)第二也挺爽！那些處于非領(lǐng)導(dǎo)地位的后進(jìn)企業(yè)，趕緊調(diào)整策略，拋棄做行業(yè)老大的幻想，爭做行業(yè)第二吧！

    爭做第二！好處不比做老大的少！

    沒有創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。冰紅茶起來了，我就弄個(gè)冰綠茶；營養(yǎng)快線水果加牛奶，我給你來個(gè)牛奶加水果……老大做好了，我跟著后面撿錢；老大做不好，我立馬撤風(fēng)閃人！

    利潤可觀。老大有奶喝，老二當(dāng)然也不會(huì)餓著�？v觀各行各業(yè)，做老二的普遍都混的不錯(cuò)。不信？你自己去看每個(gè)行業(yè)老二的年報(bào)吧！

    成功概率高！想做第一，就意味著你要打敗行業(yè)第一，而它如果不犯錯(cuò)，你幾乎永遠(yuǎn)沒辦法打敗它！做第二呢？你要面對的是行業(yè)第二、第三、第四、雜牌，對付它們比對付行業(yè)第一容易多了。

    ……

    說了那么多行業(yè)第二的好處，那么怎么才能成為行業(yè)老二呢？

    成為第2之價(jià)格戰(zhàn)

    價(jià)格戰(zhàn)是成為第二的最好辦法。百分之99的非領(lǐng)導(dǎo)品牌都采用價(jià)格戰(zhàn)策略，但為什么能成為第二的卻少之又少？這是因?yàn)�，價(jià)格戰(zhàn)也要講究策略。

    第一，降價(jià)要讓消費(fèi)者感知得到。某果汁飲料，目標(biāo)是取得行業(yè)第二位置，該飲料價(jià)格比第一品牌4元一瓶的售價(jià)低2毛錢。新品推出后，該企業(yè)展開瘋狂廣告。但1年下來，收效甚微。因?yàn)樵?元1瓶的中高端飲料市場，消費(fèi)者不會(huì)因2毛錢而改變對第一品牌的喜好。但如果便宜5毛錢呢！和其正涼茶雖然單價(jià)和王老吉一樣，但每瓶的容量幾乎是王老吉的2倍。這讓很多消費(fèi)者切實(shí)地感受到了和其正的實(shí)惠。和其正迅速成為涼茶市場第二品牌。

    第二，反對直接降價(jià)，提倡變相降價(jià)。

    所謂1分價(jià)錢1分貨，消費(fèi)者常常會(huì)懷疑價(jià)格低廉產(chǎn)品的價(jià)值，從而放棄選擇低價(jià)產(chǎn)品。解決這一問題的辦法是變相降價(jià)。零售價(jià)等于或略低于行業(yè)第一品牌，但是多做銷，通過促銷讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，并且為促銷找到合理的理由，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品價(jià)格低是因?yàn)樘厥庠�因，而非價(jià)值低。這樣消費(fèi)者既享受到價(jià)格的實(shí)惠，又不會(huì)懷疑產(chǎn)品的價(jià)值。
    第三，一定要解釋為什么比第一品牌便宜。大多數(shù)終端培訓(xùn)只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為什么好、為什么比對手貴，但是卻很少向消費(fèi)者解釋——我的產(chǎn)品為什么便宜。很多企業(yè)、導(dǎo)購都不好意思承認(rèn)產(chǎn)品比別人便宜，其實(shí)產(chǎn)品便宜沒什么不好意思的，便宜就是最大的賣點(diǎn)！對于第二品牌來講，尤其要向消費(fèi)者解釋，我的產(chǎn)品為什么便宜、便宜是合理的、便宜不是以犧牲產(chǎn)品價(jià)值為代價(jià)的。這樣就解決了消費(fèi)者對第二品牌價(jià)值感的懷疑。

    第四，緊盯行業(yè)第一不亂降價(jià)。胡亂降價(jià)會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的利潤，最終自己也得不償失。在低關(guān)注度的自動(dòng)麻將機(jī)產(chǎn)業(yè)，很多二線品牌為爭奪行業(yè)第二的位置采取了價(jià)格戰(zhàn)策略。但此類品牌的價(jià)格沒有緊盯行業(yè)老大雀友，反而為雜牌是從，價(jià)格一再走低，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤惡化。這時(shí)雜牌可以輕易退出市場，但二線品牌卻非常尷尬，既不能退出，又難以盈利。

    成為第二之渠道戰(zhàn)。

    1、鉆空子。中國地域遼闊，無論哪個(gè)企業(yè)都難以滲透到所有渠道。因此，鉆空子是成為行業(yè)第二的1個(gè)捷徑。后進(jìn)企業(yè)可以鉆地理上的空子，例如在兒童益生菌行業(yè)合生元是公認(rèn)的第一品牌，但是其大本營在廣州，一時(shí)無法顧及北方市場，某品牌采取跟隨策略，占據(jù)北方市場，成為兒童益生菌行業(yè)第二品牌。后進(jìn)企業(yè)可以鉆渠道形式上的空子，例如，按摩椅的傳統(tǒng)渠道是商超、百貨，某企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新，將按摩椅賣進(jìn)汽車4S店；在浙江，貝貝開胃寶一直是兒童開胃市場第一品牌，某品牌避開商超、醫(yī)藥渠道，進(jìn)入嬰童專賣渠道，迅速成為第二品牌。

    2、捆綁式渠道策略。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為能和第一品牌一起銷售的品牌，往往就是第二品牌。因此后進(jìn)企業(yè)可以采取渠道捆綁式策略，緊跟第一品牌的渠道。首先是渠道形式捆綁，第一品牌進(jìn)商場，跟進(jìn)；進(jìn)百貨，跟進(jìn)；進(jìn)超市，跟進(jìn)……再次是貨架位置捆綁，一定要想盡一切辦法挨上第一品牌，在它

[1] [2]   下一頁