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        看準(zhǔn)了,誰(shuí)能決定是否購(gòu)買(mǎi)

        2011-01-24 來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

           進(jìn)店的顧客,有一個(gè)人獨(dú)身來(lái),有兩個(gè)結(jié)伴來(lái),有三五成群來(lái)。有的是夫妻情侶組合、有的是家庭老少組合、有的是朋友同學(xué)組合,有的是同事鄰居組合等。一個(gè)人來(lái)時(shí)好接待,搞定他就搞定全部,人多了就麻煩了。記得有次調(diào)研座談時(shí),一個(gè)導(dǎo)購(gòu)說(shuō):“井老師,我最怕的是兩個(gè)以上顧客來(lái),不好找哪個(gè)是接待重點(diǎn)!蔽沂掷斫馑碾y處。誰(shuí)使用產(chǎn)品(使用者)、誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單付錢(qián)(付錢(qián)者)、誰(shuí)具有拍板決策權(quán)(決策者),誰(shuí)是參謀建議(參謀者),這四種購(gòu)買(mǎi)角色不能分清楚,哪能成交。

            有次調(diào)研時(shí),遇到四位顧客來(lái)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)。一個(gè)是上了年紀(jì)略顯蒼老的農(nóng)村大爺,一個(gè)是中年男子衣著光鮮,還有兩位是中年婦女。導(dǎo)購(gòu)滿面笑容迎接上來(lái),“來(lái)了,給誰(shuí)買(mǎi)車(chē)哩?”中年男子說(shuō):“給俺爹買(mǎi)的!”好了,弄清楚兩個(gè)人的身份,老農(nóng)是爹,中年男子是兒子。在接下來(lái)的溝通中,兩位中年婦女的身份也弄清楚了,一位是兒媳婦,一位是鄰居。

            剛開(kāi)始導(dǎo)購(gòu)問(wèn)是誰(shuí)騎的,兒子:“說(shuō)給俺爹買(mǎi)的”,然后這個(gè)導(dǎo)購(gòu)就把目標(biāo)鎖定了父子身上,圍繞著這對(duì)父子展開(kāi)了攻勢(shì),又是遞煙、遞座,但半天未果。我和該專賣(mài)店的店長(zhǎng)站在旁邊分析為什么這么久了還沒(méi)成交。我對(duì)店長(zhǎng)說(shuō):“沒(méi)找對(duì)人。先從兒媳婦下手介紹,然后是鄰居。老頭是使用者,但沒(méi)有任何決策權(quán),他的意見(jiàn)不用管;兒子是付錢(qián)者,但沒(méi)有決策權(quán),可以不理他;兒媳婦是決策者,說(shuō)服兒媳婦就能成交,估計(jì)那個(gè)鄰居是兒媳婦叫來(lái)的參謀者,兒媳婦會(huì)很在意鄰居的建議。這一家子,兒子應(yīng)該是妻管?chē)?yán),鄰居出點(diǎn)子,媳婦管兒子,兒子管老子。”店長(zhǎng)一聽(tīng)很認(rèn)同,馬上對(duì)兒媳婦展開(kāi)了攻勢(shì)。

            “姐,像你這么孝心的兒媳婦可不多了!準(zhǔn)備給老爺子買(mǎi)個(gè)啥價(jià)位的車(chē)?”

            “老爺子原來(lái)騎過(guò)電動(dòng)車(chē)嗎?沒(méi)騎過(guò)啊,那得讓老爺子上來(lái)試試,您說(shuō)呢大姐?“

            在對(duì)兒媳婦的介紹過(guò)程中,參謀者開(kāi)始插話給建議了,這時(shí)候店長(zhǎng)的話術(shù)更高“大姐,您對(duì)電動(dòng)車(chē)真在行,還恁用心,怪不得這個(gè)大姐買(mǎi)車(chē)叫上你!

            店長(zhǎng)對(duì)參謀者一番甜蜜恭維,馬上心花怒放,最后告訴兒媳婦那款車(chē)適合老爺子。這時(shí)父子兩人在一旁抽著煙,一句話沒(méi)搭上。后來(lái)的成交很輕松。老大爺騎車(chē)很開(kāi)心,兒子掏錢(qián)的時(shí)候也很開(kāi)心,媳婦也開(kāi)心,何樂(lè)而不為。

            不過(guò)像這種涇渭分明的四種角色全部由不同人來(lái)扮演的購(gòu)買(mǎi)群體在終端畢竟不多,大多是2-3人,哪怕是2人,也有分明的角色,也需要不同的應(yīng)對(duì)方法。

            仔細(xì)來(lái)思考,為什么購(gòu)買(mǎi)者會(huì)帶著參謀者?首先參謀者值得決策者信賴;其次決策者對(duì)該產(chǎn)品不夠熟悉,需要有人給予專業(yè)的建議做參考;最后,參謀者對(duì)同類產(chǎn)品有過(guò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品十分了解,不是專家也是行家。參謀者這個(gè)角色一定不能忽略,說(shuō)服參謀者,參謀者的推波助瀾,再來(lái)說(shuō)服決策者就容易多了。

            有些導(dǎo)購(gòu)很怕參謀者,或者很排斥參謀者。記得有個(gè)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)參謀者就是“攪屎棍“,總是和導(dǎo)購(gòu)反其道而行之,挑三揀四、雞蛋里挑骨頭。你剛給決策者推薦一款產(chǎn)品獲得認(rèn)同,接著參謀者一句話:“我覺(jué)得這個(gè)不適合你!”就功歸于潰,參謀者是刺頭,但不把刺刮平了,就沒(méi)法成交。不管參謀者是真行家,還是偽行家,一味的打壓只能適得其反,最佳的處理方式就是示弱與恭維。承認(rèn)參謀者的專業(yè),委婉向其請(qǐng)教,再恭維其眼光獨(dú)特看法正確等,把其拉到說(shuō)服決策者的同一戰(zhàn)線上,對(duì)待決策者與參謀者要張弛有道。

            舉個(gè)例子:

            對(duì)待參謀者說(shuō):“大哥,你比那些專業(yè)的設(shè)計(jì)師還專業(yè),你至少裝修過(guò)兩套以上的房子吧?佩服你的專業(yè)。你不僅了解地板知識(shí),還對(duì)朋友特別細(xì)心啊,他帶你這樣的朋友來(lái)買(mǎi)地板,真實(shí)有眼光。我請(qǐng)教下,他家房子適合裝什么樣的地板?”

            接著對(duì)決策者說(shuō):“你的朋友對(duì)地板真在行,選地板也很用心,難怪你會(huì)找他一起來(lái)。相信他的應(yīng)該沒(méi)錯(cuò)。

            面對(duì)決策者與參考者,要兩點(diǎn)兼顧,同時(shí)要有一個(gè)重點(diǎn),絕對(duì)不能對(duì)參謀者冷眼相加。

            如果是兩人來(lái)購(gòu)買(mǎi),四種不同的角色又有不同的組合方式,決策者和參謀者這兩個(gè)角色一定要挖掘出來(lái),使用者與參謀者到可排在其次的位置,但在介紹產(chǎn)品的時(shí)候一定要結(jié)合使用者的身份特征,比如年齡、性別、職業(yè)、產(chǎn)品主要用途等。分清顧客角色,也就把接待的先后重點(diǎn)進(jìn)行了有效排序。

            如果來(lái)了一對(duì)夫妻來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,應(yīng)該如何判斷誰(shuí)當(dāng)家呢,也就是誰(shuí)是決策者?

            判斷標(biāo)準(zhǔn):

            1、看誰(shuí)先出聲詢問(wèn)。

            2、看誰(shuí)說(shuō)出“這款比較好。”“這個(gè)蠻不錯(cuò)。”這些類似的話。

            3、如果2個(gè)人中有一個(gè)人下了決定,就要緊緊抓住,因?yàn)榉蚱拗械囊环揭话愣紩?huì)遷就另一方的。

            很多付錢(qián)者與決策者是一人,付錢(qián)者與決策者不是一人,那付錢(qián)者對(duì)成交的影響就會(huì)較小,略微招呼就行。使用者如果是孤立的一個(gè)人,那這個(gè)人也不能忽視,需要引導(dǎo)其試用或體驗(yàn)產(chǎn)品。

            按照接待重要性,進(jìn)行如下排序:參謀者、決策者、使用者、付錢(qián)者,銷售對(duì)策:

            對(duì)參謀者,示弱恭維;

            對(duì)決策者,深挖需求;

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