門(mén)店經(jīng)營(yíng)五大法
2010-10-20 來(lái)源:價(jià)值中國(guó)
削弱導(dǎo)購(gòu)員作用讓業(yè)績(jī)提升
許多企業(yè)管理者對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員都寄予很大的希望,企業(yè)的終端銷售業(yè)績(jī)也取決于導(dǎo)購(gòu)員的能力強(qiáng)弱,導(dǎo)購(gòu)員能否吸引消費(fèi)者的關(guān)注?能否快速拉近消費(fèi)者的距離?能否有效促成門(mén)店交易?都成為衡量導(dǎo)購(gòu)員是否稱職的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)購(gòu)員也就自然成為終端銷售成敗的關(guān)鍵性人物。為了提高終端銷售業(yè)績(jī),企業(yè)總是在門(mén)店裝修上投入巨資想借此吸引客人,總是認(rèn)為店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好消費(fèi)者一看就會(huì)喜歡上,總是尋找各種社會(huì)關(guān)系發(fā)展消費(fèi)群體,認(rèn)為做到這些后就看導(dǎo)購(gòu)員的表演了。因而企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的崗位要求也有五花八門(mén)的講究,如導(dǎo)購(gòu)員的相貌是否漂亮、性格是否潑辣大膽、口才是否能言善辯等就是許多企業(yè)錄用導(dǎo)購(gòu)員的用人標(biāo)準(zhǔn)。盡管許多企業(yè)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員有非常詳細(xì)的擇優(yōu)錄用條件要求,但現(xiàn)實(shí)中卻不乏企業(yè)管理者感嘆“好的導(dǎo)購(gòu)員難找”!門(mén)店銷售業(yè)績(jī)也因此難以找到提升的突破口。
門(mén)店形象,如何扮演道具角色
現(xiàn)在遍布街頭的各種專賣(mài)店不乏堪稱巨資打造,裝修豪華氣派的程度讓人嘆為觀止,如門(mén)店外觀選用昂貴的裝飾材料和最新科技產(chǎn)品,店內(nèi)盡可能用上既體面又有文化韻味的飾品,如木制品專賣(mài)店里擺上了巨大的木化石、茶葉店里陳列著昂貴的木雕工藝品、服裝店里有著品牌雕塑等,與許多洋品牌專賣(mài)店相比,中國(guó)人開(kāi)的專賣(mài)店更體現(xiàn)出“企業(yè)不差錢(qián)”。但門(mén)店的奢華大氣與店內(nèi)的生意慘淡形成的鮮明對(duì)比,無(wú)不令企業(yè)經(jīng)營(yíng)者感到窒息。在各個(gè)行業(yè)里頭企業(yè)間的門(mén)店裝修攀比總是相互超越著,想借此展示自己的實(shí)力又能把同行給比下去,但卻少有企業(yè)站在消費(fèi)者需求的立場(chǎng)去考慮,門(mén)店的豪華氣派與消費(fèi)者的利益沒(méi)能結(jié)合起來(lái),重金打造的門(mén)店也不能起到吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店的作用,企業(yè)自然不能贏得終端交易的機(jī)會(huì)。
在街頭巷尾我們不難發(fā)現(xiàn),裝修豪華的專賣(mài)店人氣遠(yuǎn)不及一些裝修簡(jiǎn)陋甚至不加裝修的小店。筆者曾建議一家廚房電器專賣(mài)店的老板,在門(mén)店兩邊的柱子上做廣告以吸引路人進(jìn)店,但老板認(rèn)為專賣(mài)店形象不允許這樣做,結(jié)果該店生意一直沒(méi)有起色,后來(lái)老板感覺(jué)經(jīng)營(yíng)的壓力太大了,才把“把廚房油煙除盡,讓家庭遠(yuǎn)離肺癌”的廣告語(yǔ)帖上,此后路人便紛紛進(jìn)店詳細(xì)了解產(chǎn)品,門(mén)店銷售業(yè)績(jī)明顯提升。又如某服裝折扣店,玻璃櫥窗上寫(xiě)著“歡迎光臨”,可路人就是不領(lǐng)情,進(jìn)店客人寥寥無(wú)幾,筆者建議其換上“花小錢(qián),穿名牌”的廣告語(yǔ)后,客人便蜂擁而至,門(mén)店銷售業(yè)績(jī)?cè)黾尤吨唷T囅胍幌,如果門(mén)店銷售業(yè)績(jī)不能提升,門(mén)店經(jīng)營(yíng)難以為續(xù),專賣(mài)店的形象又有何價(jià)值可言?從銷售業(yè)績(jī)出發(fā),專賣(mài)店的裝修并不在于豪華氣派,而在于是否具備吸引客人進(jìn)店的功能,因而店招和櫥窗的有效利用是提升門(mén)店人氣的關(guān)鍵。
店內(nèi)廣告,替啞巴產(chǎn)品說(shuō)話
有了好產(chǎn)品是企業(yè)可以引以為豪的好事,不少人認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好就不愁沒(méi)銷路,就不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多,因而“好XX會(huì)說(shuō)話”的產(chǎn)品廣告語(yǔ)隨處可見(jiàn),但客觀上好產(chǎn)品就是不會(huì)說(shuō)話,消費(fèi)者的選擇往往不按企業(yè)的設(shè)定思維進(jìn)行,對(duì)此讓不少企業(yè)暗罵“消費(fèi)者是傻瓜”。有一進(jìn)口櫥柜的專賣(mài)店,店內(nèi)除了擺放十幾套豪華櫥柜產(chǎn)品,在產(chǎn)品上貼了價(jià)格標(biāo)簽之外就看不到什么別的了,該專賣(mài)店生意一直不好,對(duì)此老板總是責(zé)怪消費(fèi)者有眼無(wú)珠,認(rèn)為消費(fèi)者連“這么好的產(chǎn)品都看不出來(lái)”真是不可理喻。一家男裝企業(yè)的老板也是整天嘮叨著自己的產(chǎn)品“面料好,工藝好,價(jià)格低”,他的專賣(mài)店裝修也極具檔次,還有明星代言他的產(chǎn)品,他認(rèn)為消費(fèi)者很少購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)服裝太外行。這種企業(yè)自己確信專賣(mài)店里的產(chǎn)品好,而消費(fèi)者偏偏不買(mǎi)賬的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中極為普遍。
受“好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”的慣性思維誤導(dǎo),許多企業(yè)自信產(chǎn)品是好的,同時(shí)也確信消費(fèi)者也會(huì)這么認(rèn)為。某進(jìn)口木地板專賣(mài)店裝修豪華氣派,店內(nèi)展示各種高端產(chǎn)品,如真皮地板、拼花地板、馬賽克地板等極具特色的地板,許多客人進(jìn)店后還沒(méi)等導(dǎo)購(gòu)員解說(shuō)就走開(kāi)了,老板也認(rèn)為客人眼光欠缺,“面對(duì)這么好的產(chǎn)品也沒(méi)反應(yīng)”。筆者建議其制作基本產(chǎn)品安裝后的效果圖放在店里,效果圖冊(cè)封面印上能夠吸引客人注意的廣告語(yǔ),每頁(yè)圖片上在配上能夠誘導(dǎo)客人購(gòu)買(mǎi)的廣告語(yǔ);在產(chǎn)品展示上再做一些簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提示,讓客人一眼就看懂產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與同類的差異。此后客人進(jìn)店往往主動(dòng)坐下翻看效果圖冊(cè),交易率得以顯著提升。
關(guān)系網(wǎng),讓利益維系永恒
把企業(yè)當(dāng)生意做,靠發(fā)展關(guān)系網(wǎng)壯大客戶群體,賣(mài)產(chǎn)品就是賣(mài)關(guān)系這是當(dāng)今許多行業(yè)終端銷售的通常做法。某茶農(nóng)早年進(jìn)城開(kāi)茶葉店,在城里工作的老鄉(xiāng)紛紛前來(lái)捧場(chǎng),老鄉(xiāng)還給茶葉店帶來(lái)他們的親朋好友,這個(gè)茶農(nóng)很快在城里開(kāi)起數(shù)家茶葉店。幾年后茶葉市場(chǎng)紅火了,進(jìn)程開(kāi)店的茶農(nóng)多了,城里人也紛紛開(kāi)起茶葉店,特別是一些有很好關(guān)系網(wǎng)背景的城里人開(kāi)起茶葉店,早年進(jìn)城的茶農(nóng)生意就越來(lái)越難做了,因?yàn)樗睦相l(xiāng)顧及面子也得去城里人開(kāi)的茶葉店里買(mǎi)茶,原有的關(guān)系網(wǎng)就這樣被城里人給瓦解了。新進(jìn)城開(kāi)店的茶農(nóng)為了打開(kāi)市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn)成為他們的首選對(duì)策,老關(guān)系也經(jīng)不住實(shí)
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