如何讓“三欠缺”型顧客“三不缺”
2010-03-25 來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)
終端銷售技巧,簡(jiǎn)而言之就是把握住以下三個(gè)問(wèn)題:誰(shuí)在購(gòu)買產(chǎn)品?顧客為什么購(gòu)買?怎么賣給顧客?第一個(gè)問(wèn)題的解決,是解決后兩個(gè)問(wèn)題的鑰匙。
誰(shuí)在購(gòu)買?當(dāng)然對(duì)象就是男女老少顧客,但僅把顧客進(jìn)行表面化分類,并不能形成系統(tǒng)的針對(duì)性銷售來(lái)提高成交率。
對(duì)終端銷售對(duì)象,仔細(xì)推敲,一共有四類:一是產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)、購(gòu)買品牌明確的顧客;一類是購(gòu)買目的欠缺型的顧客;一類是產(chǎn)品知識(shí)欠缺型顧客;一類是購(gòu)買信任欠缺型顧客。
第一類顧客在終端并不多見(jiàn),根據(jù)筆者對(duì)多個(gè)行業(yè)終端的跟蹤發(fā)現(xiàn),這類顧客占比不足5%。比如產(chǎn)品知識(shí)專業(yè),在家電的銷售終端很少見(jiàn)到對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的專業(yè)程度超過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的顧客,偶爾碰到的“專業(yè)”顧客無(wú)非是從某廠家出來(lái)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售人員。還有一個(gè)品牌忠誠(chéng)度,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的今天,品牌極度忠誠(chéng)的顧客十分少見(jiàn)。
排除僅占5%以內(nèi)的顧客群體,剩下大部分就是“三欠缺”型顧客。解決顧客的“欠缺”,那么成交將會(huì)水到渠成。
案例:
在國(guó)美的一天中午,一對(duì)夫妻在HE燃?xì)鉄崴髂沁吪腔擦擞惺昼姡獺E的導(dǎo)購(gòu)員出去吃飯了。我的專柜就在他們旁邊,他們正在四處張望的時(shí)候,正好和我的目光對(duì)接,我馬上笑著對(duì)他們說(shuō):“HE的導(dǎo)購(gòu)員出去吃飯了,要不你們?cè)谶@坐一會(huì)!蔽翼樖掷艘幌碌首樱℉E那邊沒(méi)凳子)。他們就很自然的走了過(guò)來(lái)坐下,還沖我笑了笑。
那個(gè)男顧客掃了一圈我們展廳,小聲說(shuō)了句:“SK?也生產(chǎn)熱水器?”
我裝作沒(méi)聽(tīng)見(jiàn),很隨意的問(wèn)他們:“買燃?xì)鉄崴鬟是電熱水器?”。
男顧客說(shuō):“買燃?xì)獾!?br />
“HE的燃?xì)鉄崴鞑诲e(cuò)”我說(shuō)。
男顧客笑了笑。
“新房子裝修吧?”
“嗯”女顧客接腔了。
“您二位一看就是成功人士,新房子一定很大!
“180多平方”女顧客說(shuō)。
“哇,這么大。我們要奮斗多少年才能買的起這樣的房子。
“呵呵…”女顧客和男顧客相視一笑
“那至少有兩、三個(gè)衛(wèi)生間了?你們要買兩個(gè)燃?xì)鉄崴靼,不過(guò)也是你們有錢,不在乎!蔽倚÷曕止尽
“為什么要買兩個(gè)?一個(gè)不行?”女顧客驚奇的問(wèn)。
“普通的燃?xì)鉄崴髦荒軆牲c(diǎn)供水,多點(diǎn)供水的話水量就不足。而且燃?xì)鉄崴髦荒馨惭b在廚房,你們這么大的房子,廚房離衛(wèi)生間一定很遠(yuǎn),如果洗澡的話,熱水要很久才能流到衛(wèi)生間,在衛(wèi)生間洗手也要等很久,有點(diǎn)不方便。
“這樣啊,原來(lái)以為買一個(gè)就行了。”
我接著給他們講電熱水器對(duì)比燃?xì)鉄崴鞯暮锰,同時(shí)加入了我們的技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn),顧客很高興的買了一臺(tái)熱水器和一個(gè)小廚寶。
案例中的顧客是屬于典型的“三欠缺”型顧客。
一、購(gòu)買目的欠缺:
乍一看,顧客的購(gòu)買目的很明確,要買燃?xì)鉄崴。很多終端銷售人員就是被顧客的表象購(gòu)買目的所迷惑而沒(méi)達(dá)到銷售目的。案例中的顧客購(gòu)買目的是解決大房子的熱水供應(yīng)問(wèn)題,但最好的解決方案并不是用燃?xì)鉄崴鱽?lái)解決。銷售人員所需要做的是幫助顧客明確購(gòu)買目的,挖掘出顧客深層次的需求,告知顧客怎樣的產(chǎn)品才能完全解決需求。
一次在某超市,見(jiàn)到一個(gè)本來(lái)是要買保溫桶的顧客卻買了一臺(tái)電飯煲。因?yàn)槠拮釉卺t(yī)院生產(chǎn),要給妻子送飯,需要保溫桶。但導(dǎo)購(gòu)員抓住這點(diǎn),告訴顧客保溫桶是能保溫,但保溫時(shí)間不夠長(zhǎng),涼了就沒(méi)辦法了。電飯煲可以長(zhǎng)時(shí)間保溫,且還可以加熱,顧客一聽(tīng)有道理,就購(gòu)買了一臺(tái)升數(shù)小的電飯煲。
這個(gè)顧客也是屬于深層次購(gòu)買目的欠缺的顧客,這類顧客很多。比如是想來(lái)購(gòu)買油煙機(jī)的顧客,但顧客不一定清楚自己是需要中式的還是歐式,不知道需要排風(fēng)量多大的煙機(jī),不知道需要多大尺寸的煙機(jī)等。面對(duì)如此多的這類顧客,導(dǎo)購(gòu)員需要解決的就是幫助顧客逐漸明晰購(gòu)買目的及問(wèn)題的最佳解決方案。
二、產(chǎn)品知識(shí)欠缺:
顧客對(duì)產(chǎn)品的了解大多是一知半解,道聽(tīng)途說(shuō)的多,案例中的顧客就是這樣。這類型顧客容易受到誤導(dǎo),以偏概全。而且很多產(chǎn)品知識(shí)欠缺的顧客不愿意在導(dǎo)購(gòu)員面前暴露自己的“不專業(yè)”,而偽裝專家。面對(duì)這樣的顧客,不是通過(guò)專業(yè)的術(shù)語(yǔ)去“培訓(xùn)”顧客,不是糾正顧客的觀點(diǎn)去“說(shuō)服”顧客,而是引導(dǎo),通過(guò)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)演示,現(xiàn)場(chǎng)向顧客證實(shí)產(chǎn)品的好處,與顧客產(chǎn)生共鳴后達(dá)成銷售。
同時(shí)抓住這類型顧客“好奇”的特點(diǎn),全方位展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、利益點(diǎn)。利用銷售道具、顧客檔案,像顧客證明該產(chǎn)品的暢銷性。
三、購(gòu)買信任欠缺
顧客都對(duì)銷售人員抱有戒心,不信任是正常的,如同我們初次遇見(jiàn)一個(gè)不知根不知底的人一樣會(huì)產(chǎn)生戒備心理。
案例中的顧客就對(duì)”SK”這個(gè)品牌產(chǎn)品不信任:“SK也生產(chǎn)熱水器?”如果聽(tīng)到這句話后,導(dǎo)購(gòu)員針?shù)h相對(duì)開(kāi)始貶低顧客的孤陋寡聞,那么我想后面就不可能有成交,
面對(duì)購(gòu)買信任欠缺的顧客,首先是剛開(kāi)始的接近方式的處理,不能讓顧客感受到你是在“刻意推銷”!常用的有效接近顧客是通過(guò)贊美式切入逐漸
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